“快品牌”被正名。粉丝费快粉网

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作者 | 贾阳

编辑 | 王晓玲

快手在年中电商节庆前，钱免说说赞自助下单平台辉煌开了一场电商策略升级的手刷手粉丝元大会。大部分政策延续了去年，站推不过，盟快在“大搞信任电商，粉丝费快粉网大搞品牌，多少大搞服务商”的钱免基础上，增加了一个“大搞快品牌”。手刷手粉丝元

对比去年的站推官方表述，这实际上是盟快把“品牌”的概念进一步拆分了，全域的粉丝费快粉网KA归品牌，在快手有强人格属性、多少卖货属性的钱免“本土”品牌归快品牌。什么是“快品牌”，快手也给出了详细的认定标准——这可以看作对商家、服务商疑惑点的一个回应，此前的“大搞品牌”，但具体的定义、策略都不够明确。

这某种程度上意味着，快手电商资源的重新盘整。

随之而来的是一系列有针对性的流量产品创新，快手提出了流量分配“白盒化”的概念。这无疑是说说赞自助下单平台辉煌过去一年多，各个平台上所有电商直播玩家的痛点。商家抱怨着算法的多变，投流的roi转化低，免费流量被平台吝啬收紧，流量竞价的恶性军备竞赛等等。

本质上，这还是以提升电商效率为目的。

此外，快手今年对于争夺淘系、京东商家的号角也已吹响。快手在去年清退优化一批服务商，留下综合能力更强的，今年要进一步引导他们帮平台做商家冷启动和增长，继续扩大品牌供给。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏接受媒体采访称，今年营销上最大的不同在于，提出了覆盖全年的营销日历（传统电商的成熟打法），“我们希望平台和它整体的商家经营节奏去做共振”。

这是电商普遍的艰难时期，疫情防控带来的影响遍布全国城市。快手需要电商来担当业务引擎，但这场仗不容易打。

品牌 VS 快品牌

品牌自播，是电商直播平台去年的主旋律。而什么是品牌，卖货跟建立品牌有什么不一样，品牌要借助平台建立怎么样的消费者心智，其实都需要更细化的打法。

“去年快手破局的更多是从花西子、良品铺子、雅鹿、回力这样的国货品牌，今年像阿迪达斯、蔻驰、LG 集团、爱茉莉集团等等这样一些国际品牌也开始入驻了，绫致集团已经收获了不错的成绩。”张一鹏接受媒体采访时透露，这是今年品牌供给侧结构出现的新趋势。

目前有超过 1200 家“行业风向标品牌”入驻快手，品牌入驻量同比增长 160%。

但新入驻的 KA 品牌，并不一定能适应这个新平台。

COACH 蔻驰 4 月 15 日入驻快手电商后，直播了 9 次，观看数从首秀的 8.6 万不断下降，最近一次直播只有不到 3000 的累计观看， 同时在线人数下降到百人左右，开播至今小店销量 416 件。

而从第三方数据来看，过去一年大搞品牌的成绩单上，快手“本土品牌”的风头仍旧盖过了传统 KA 品牌。飞瓜数据显示，2022 年 3 月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等快手品牌成功跻身进快手电商品牌销售额热榜前十名。黛莱皙更是蝉联 2 月、3 月销售额第一，两个月预估销售额超 3 亿元。

在此次大会上，快手尝试总结输出“大搞品牌”的经典案例和方法论，核心其实就是从快品牌借鉴经验。

比如美妆领域的半亩花田，学习了快品牌韩熙贞的路线，创始人西美姐出镜直播，以老板娘人设来强化品牌的人格化属性。也就是说，在“人货场”中，更加强调货的人格属性，强化场的私域属性。

快手电商 KA 负责人张一鹏称，这帮助半亩花田作为一个传统品牌实现 70% 了以上的复购率，基本上达到快手生态里一个头部达人的水平，“期待有更多的品牌能够学习韩熙贞的这种打法，打开在快手电商复购的天花板。”

另一方面，快手正在为卖货强但品牌属性弱的“快品牌”正名。此前在快手生态内成长起来的品牌大致有三类，主播自创品牌、产业带品牌以及借助平台流量崛起的其他品牌。

首先快手明确框定了快品牌的范畴：品牌属于初创阶段（小于等于 5 年）、自有品牌 GMV 占比大于 30%；直播间月均 GMV 大于 200 万；粉丝复购表现优异、购物体验好；未来在平台营销意愿度高等。“快品牌扶持计划”称，将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长，在 2022 年扶持出 500 个快品牌。

“品牌和快品牌，两者的经营模式不同，不管是在流量获取、直播间的内容呈现，还是在整个产品赋能上，都有不同。”张一鹏对媒体表示，快品牌更需要平台的背书，诸如颁发“百大快品牌”、“百大主播”的认证，而针对品牌则更强调数据产品的精准度、颗粒度，要结合营销的逻辑。

帮 KA 品牌建立更适合快手的打法，帮快手生态品牌提供卖货之外的成长扶持，并协调两者之间的关系，这是快手需要解决的问题。

流量新打法

过去一年多，流量成了让商家们越来越头疼的东西。从行业来看，流量的获取难度和成本越发高昂，拿到高 roi 的方法论甚至要按月按周迭代。从大环境来看快手买流量有用吗，不确定性和一级市场融资难，让企业对于花钱更斤斤计较。

为此，几个内容平台去年底以来都推出了相应的应对措施。比如，B 站提出内容复利、商业品牌银行的概念，意在让商家从品牌长期增值的角度去增加增加投放；巨量引擎也提出类似的“品牌资产”概念，把内容和用户关系沉淀下来成为长效的资产，通过打通场景来实现自然流量与商业流量的协同。

而快手这次提出了流量“白盒化”，几项流量产品的创新值得关注。一是所谓“ 1+N 流量机制”，用一次投放撬动更长效的自然流量；二是真正用“信任”来进行流量分配，比如信任购和回头客推荐指数，在自然流量的撬动中占更多权重。

据快手电商产品负责人六郎介绍，“白盒化”就是让商家们非常清晰知道，他所有流量是由于做了什么动作而得到，平台还会根据什么样的动作或者业务策略再匹配流量。

去年 20 社曾关注到，以辛巴为代表的大主播曾声讨快手平台，称平台对其直播间限流。二驴也曾在直播中表示：“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出 10 个 400 万的账号，而不是 1 个 4000 万的主播。”

品牌直播间和达人直播间，在这个意义上形成“新旧利益”的冲突。这些冲突的背景是，大主播频频翻车，快手引入品牌自播、扶持中小商家应对，升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具，将私域流量的池水引向公域，增强平台对流量分发的掌控力和商业化能力。

此次流量规则的更新，可以看作快手在收回平台流量主权、提高流量分发效率方面，又进了一步。快手在尽量协调双方利益，用更透明的流量规则，缓和冲突，放大共同利益。

快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏告诉 20 社，目前快手电商快速增长，是一个蛋糕不断做大的过程，新的供给都能刺激新需求的扩张，品牌自播和达人直播形成双轮驱动的逻辑。达播能够帮品牌引流、破圈；自播则能把高端新品和高质量产品线兜售到达播体系，刺激整个市场的繁荣。

而回看去年的快手整体业绩，也极大得益于电商的增长。2021 年 7 月提出“大搞品牌”战略，2021 年 Q4 相比 Q1 快手电商品牌自播 GMV 增长超 8 倍，2021 年有 61 个品牌年 GMV 超过一亿，133 个品牌年 GMV 超过 5000 万。据海豚社数据，2021 年，抖音的 GMV 达到了 8000 亿元，快手电商的 GMV 达到了 6840 亿元，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。

全年下来，快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。而营销收入的最大增量，就来自于程一笑提到的“内循环”（内循环广告增速比大盘更快快手买流量有用吗，达到三位数），也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。

不断进化的商业化引擎，更加合理的算法，正是平台通过电商赚钱的核心。快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬在此次电商大会上再次强调了这一点，“商业化是新市井电商的配套。”

在年初砍断电商外链，自建闭环之后，快手电商已经进入了深水区。在一个自成一体的生态中，快手今年的阶段任务也变了。张一鹏称，去年是“特区改革”，圈品牌试点，再提供流量扶持、对投扶持。而今年有两点，一是营销上的加码，打造全年的营销日历，去和传统的电商商家经营节奏共振；二则是对新商家的冷启动进行通盘的自然流量扶持，“品牌直播间自然流量是做品牌冷启加强计划之前的十倍以上。”

从此次电商引力大会释放出的信息来看快手买流量有用吗，快手的策略更明确清晰了。但大规模的疫情管控当前，电商普遍受到波及，加上快手整体 DAU 增长进入瓶颈，快手电商的战争不好打。

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